善变的Facebook，与世隔绝的播客

引擎Listen Notes数据集详述了，截至2022年5年初2日，亚太地区有大约283万个在线。其里面，大部分2020年一年，就可选了大约95万个在线，而2021年可选在线数也有大约90万。Omdia预估，到2025年，亚太地区在线年轻人将从2019年的8亿持续增长到20亿。

图源：Listen Notes网站

风靡一时下，在线也带进亚太地区意见与读者群建立连结的新方式则。亦同在线应用软件随即签大约名人新开，全面抢占读者群的产品。

其里面，Spotify曾多次与奥巴马夫妇、哈里殿下和乔安娜王妃，以及金·卡戴珊等各界人士达成独家在线协商，并斥资1亿美元买回宾夕法尼亚州出名喜剧演员Joe Rogan的在线广播节目《The Joe Rogan Experience》。小米和南美在线应用软件则分别买断了奥普拉·温弗瑞和威尔·米勒等名人。此外，比尔·特朗普、希拉里等自由选择新开I Heart Radio应用软件并发行自己的在线广播节目，西班牙小泉纯一郎费利佩·冈萨雷斯则在Podimo应用软件开通了自己的在线账号。

得益于“耳朵在经济上”的火热，2020年4年初才APP的音频文件社群应用软件Clubhouse，在大部分大部分一年后就达致了每周有名应用程序1000万，净资产实际上站上40亿美元。

外Meta、小米、谷歌、南美在内的不少科技产业三巨头，都希望在大火的音频文件的产品里面分得一杯羹，在线具体内容自制和特别广告词母公司成了亦同三巨头争抢的普通人。

03 三巨头也接踵而来盈利解决办法

但如何将关注度转化为实实在在的税收，始终是在线从业者要随之而来的解决办法。

Edison Research数据集详述了，虽然在线是的发展最快的广告词大众传播之一，但其广告词税收数目一直很小。即使每年初有大约9000万人音乐频道在线，整个在线产业促使的广告词税收也不到10亿美元。2021年，亚太地区在线广告词税收大约13亿美元，大部分约等于一部贝蒂·戴维斯邻近地区的票房税收。

这背后的主因之一，是在线商业广告词较难获取广告词增值真实感测定和归因。在线的音频文件特性，让广告词每秒来源不明带进难点，商业广告词缺乏精准详细资料的转化数据集统计数据，缘由得知广告词的增值真实感和在短期内率。

历年来，不少在线应用软件自始尽力让应用软件上的广告词增值真实感越来越“可视化”，意欲提升其对商业广告词的商业实用价值。

以Spotify为例，自2019年起，Spotify就阿伦掷近数十亿美元，曾多次收购了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批在线具体内容自制母公司和广告词技术母公司，并发行了前提广告词增值上网，以推动在线广告词该公司。

其里面，在线行政当局上网母公司Megaphone的该公司范围限于在线具体内容自制、公布、所求以及数据集监测。Spotify回应，将使用其应用软件技术来自制有针对性的广告词，并将向第三方在线发行商缺少其专有的广告词监控机器。

去年2年初，Spotify又将在线广告词测定上网母公司Podsights和在线分析应用软件Chartable税收囊里面，以帮助商业广告词获得更多地测定博文广告词真实感，并让除此外尽可能通过读者群洞悉和促销机器，了解和扩大在线读者群。

这确实了有效带动了在线广告词税收的持续增长。2021年第二季度，Spotify上的在线广告词税收持续增长了627%。在旋即第三季度的数场电话号码会后，Spotify回应在线所求带动广告词税收超出预期，且由于Spotify应用软件上的时尚品牌广告词占比较大，受小米 iOS 隐私政策制约不大。

但若算上投身于的运输成本，即使是Spotify的在线该公司人均，也不能使对冲们失望。

在2022年去年的财报里面，虽然Spotify称得上意味着了“史上最小的广告词背书税收”，但由于其将所有与在线投资特别的具体内容运输成本记在了广告词背书该公司里面，税收持续增长被大得多的支出所抵消，广告词背书该公司的毛利率转为负数。

收入释放平均速度过慢，加上整体广告词增值的产品的收缩，让不少对冲开始怀疑在线的依然实用价值。

但Spotify高层忽视，若以终于意味着的应用程序免费实用价值（应用程序足足、每小时免费创造的税收）来评价一项投资在短期内，在线的依然实用价值仍相当受母公司认可。

在线从业者赚钱易于，对Facebook来说，想要终究由Spotify和小米多年近十年而主导着的在线的产品，需要在短期内大得多的尽力。而在收入回升、单是不断扩大的情形下，“红火但是极差赚钱”的在线，在Facebook的该公司优先级排序上，势必要被原先量值。

Meta 2022年去年财报详述了，其总营业额同比持续增长7%至279.08亿美元，但净收入同比降低21%至74.65亿美元。

而从去年到去年，Meta已经连着两次持续持续上升了2022年的预料单是。从910亿至970亿美元，先是持续持续上升至900亿至950亿美元，又在去年第去年再继续次持续持续上升为870亿美元至920亿美元。

此外，受宏观在经济上和小米隐私新政出台等制约，一些商业广告词将要逃跑Facebook应用软件，一直留下的商业广告词，增值总预算也在收紧。

自2021年小米公布新版iOS 14.5后，Facebook等App应用程序电子邮件以精准增值广告词的系统受限制，获客运输成本随之持续上升，不少商业广告词转投其他广告词应用软件。

Meta CFO 在2021年春季业绩统计数据里面反驳：“我们从商业广告词那里传来，运输成本下跌和市场营销里面断等宏观在经济上终究将要制约商业广告词的总预算。”而去年的俄乌紧张局势等主因，也导致商业广告词在Meta应用软件的支出全面减少。

随之而来总预算扩大，商业广告词更倾向于把有限的资金“花在刀柄上”，而相对稍短截图和物流应用软件的广告词投身于产出比来说，在线应用软件还是欠缺了一些商业实用价值。

Spotify和小米也在想法广告词外，在线的更多盈利手段，例如免费免费。去年，两家曾多次在暂时性的产品发行在线免费免费系统。

小米应用软件上制著者若想要APP免费免费具体内容，每年需向小米偿还债务19.99美元，此外小米还将从免费税收里面抽成，第一年抽取30%，此后每年15%。

而Spotify为了吸纳制著者，而无须其保留100%的免费税收，直到2023年才蓝图抽成5%。显然，Spotify并不冀望通过在稍短期内通过免费免费，来意味着在线该公司的迅速所求。

此外，对从前了“上网”听在线的年轻人来说，免费免费将如何制约读者群及制著者，目前言之尚要到。

随之而来大火的的产品，较难迅速所求的在线该公司，只不过让讲求可靠性的社群三巨头Facebook“缘由锯”，更别提在在线该公司的转型道路上，还要接踵而来值得一提对手Spotify和小米的合击。这让每每蓬勃转型的Facebook，终于不得不“败兴而归”。

参考资料材料：

[1]《Facebook is pulling back from its foray into podcasting》，Bloomberg

[2]《在线战争进入上半场》，音乐甫

[3]《Podcasts start coming to Facebook next week》，The Verge

本文来自微信政府部门号 “霞光社”（ID：Globalinsights），著者：麻吉，36氪经授权公布。

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